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FOMO是行銷Z世代的關鍵要素-大智澈見教練講師/鍾志明  

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【善寫手】FOMO是行銷Z世代的關鍵要素

大智澈見教練講師/鍾志明

   根據維基百科,Z世代是盛行於歐美的用語,特指在1990年代末葉至2010年代前期出生的人。Z世代可說是第一個自小同時生活在電子虛擬與現實世界的原生世代,由科技發展形塑的社群關係與價值觀深深影響了此世代的自我認同。所以像我們這些嬰兒潮一代到Y世代的虛擬世界(現在盛行元宇宙一詞)移民,往往難以理解Z世代小朋友的想法和心態,在行銷Z世代市場或是帶領Z世代員工上,總是產生無法著力的無力感。

  在最新一期(2021/11)哈佛商業評論的一篇文章” 你知道25歲以下的消費生力軍在哪裡嗎?”中指出,這些年輕受眾正在離開許多大眾社群平台(如FB、IG、YT等),湧向較小型、關係更緊密的網路據點。該文作者稱這些網站為「數位營火」(digital campfire),並指出受眾聚集在那裡的三項原因:互相傳送私人訊息、連結微型社群,或參與共同體驗。這些文章讓我們可以追蹤到許多Z世代的出沒地點,但是對於為何會出沒這些地點,除了上述三個原因以外,我比較想從FOMO的角度觀察。

  維基百科指出,錯失恐懼症(英語:Fear of missing out,簡稱:FOMO),也稱社群恐慌症等,是指一種由患得患失所產生持續性的焦慮,得上這種症的人總會感到當自己不在時,別人經歷非常有意義的事情。這種社會焦慮被描繪為想要與別人在幹什麼自始至終保持關聯的渴望。Z世代族群常常被人認為很追求自我,實際上他們的FOMO恐慌可能比其他世代來得更高。Z世代的人其實更重視被認同,或是更重視連結到同儕社群,也更恐懼被忽略。看起來很矛盾,但其實他們追求自我的目的,反而是希望連結與認同,所以當大眾媒體相當流行的時候,他們就會怕過度從眾而被忽略,因此希望能藉由差異化的塑造,而獲得認同。而這種矛盾的現象其實一直存在行銷與廣告中,例如許多產品訴求"自我認同”,既是自我認同,又為何會出現在大眾媒體的廣告中呢?買一個自我認同品牌訴求的流行商品,就是滿足這種矛盾心理的需求。

  不要以為躲在鍵盤後面的宅男宅女是追求自我或是討厭社交,真正討厭社交的人是不需要加入這些社群或網站的族群。只是當這些所謂的”數位營火”人數越來越多以後,就需要創造出更多新的”追求自我”的社群據點。以前有所謂的”零售之輪”,未來可能也會出現這種”數位社群”之輪。Z世代,真的是不易掌握與捉摸的世代~~~嗎?

#FOMO錯失恐懼症 #Z世代 #數位行銷

閱讀推薦:《哈佛商業評論》2111
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標題:你知道25歲以下的消費生力軍在哪裡嗎?


鍾志明  國立政治大學企業管理學系博士

醒吾科技大學副校長暨研發長,專長領域為組織與策略管理、行銷管理、科技管理、品牌創新


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