【善寫手】不論是行銷X.0，不變的是專注於目標顧客的需求
大智澈見教練講師/鍾志明
以前在學行銷的時候，學習的是行銷理論發展五階段：生產導向、產品導向、銷售導向、市場(或行銷)導向、社會行銷導向。現在，則是開始流行版本的升級，從行銷1.0到行銷5.0：行銷1.0以產品為中心、行銷2.0以顧客為中心、行銷3.0以人為本(類似社會行銷)、行銷4.0傳統轉型數位(科技賦權)到行銷5.0的科技造福人類。就我個人的認知，撇開顧問公司或學者創造新名詞以攫取企業眼球的理由，行銷的演變中，不變的是以顧客的需求為中心，唯一改變的是科技收集、分析數據的輔助力量，例如社會行銷導向也是因應消費者重視永續的需求而產生，仍然是以消費者為中心。
試問一個問題，假設兩家競爭企業使用相同的科技收集與分析消費者資料，兩家企業所做出的預測或決策會相同嗎？執行的結果也會相同嗎？所以科技會讓我們更了解顧客的行為(不一定是需求)，但要滿足顧客的需求並達成企業的目標，仍然必須靠企業的行銷策略規劃與執行力。其中個人覺得常犯的錯誤，仍然是目標顧客不明確，講白一點，就是不懂”捨”。當目標顧客不明確的時候，可能會模糊顧客行為的分析，或是顧客行為分析正確，但因為市場分散而降低了執行力，即使做出了正確的預測，卻無法比競爭者更有效滿足顧客的需求。
其次，需求到底是調查出來的還是創造出來的，一直是行銷人爭執的問題，常舉的案例是iPod或iPhone。個人認為，如果目標顧客內心沒有相對應的需要(Needs, 需求層級分得很細)，我們很難創造出需求(Demand)，例如消費者不想被別人認為有品味，也就不會被 Life Style的訴求所感動。而要真正了解目標顧客的深層需求，不只是要從數據進行分析(這是基礎工作)，需要更多的觀察，更多的互動，更緊密的擁抱目標顧客。但別忘了，這些都需要成本，所以如果無法聚焦在目標顧客，我們也就只能跟其他競爭者一樣，從表面的數據中想辦法掏金，但不易做到具備差異化的創新。
試問一個問題，假設兩家競爭企業使用相同的科技收集與分析消費者資料，兩家企業所做出的預測或決策會相同嗎？執行的結果也會相同嗎？所以科技會讓我們更了解顧客的行為(不一定是需求)，但要滿足顧客的需求並達成企業的目標，仍然必須靠企業的行銷策略規劃與執行力。其中個人覺得常犯的錯誤，仍然是目標顧客不明確，講白一點，就是不懂”捨”。當目標顧客不明確的時候，可能會模糊顧客行為的分析，或是顧客行為分析正確，但因為市場分散而降低了執行力，即使做出了正確的預測，卻無法比競爭者更有效滿足顧客的需求。
其次，需求到底是調查出來的還是創造出來的，一直是行銷人爭執的問題，常舉的案例是iPod或iPhone。個人認為，如果目標顧客內心沒有相對應的需要(Needs, 需求層級分得很細)，我們很難創造出需求(Demand)，例如消費者不想被別人認為有品味，也就不會被 Life Style的訴求所感動。而要真正了解目標顧客的深層需求，不只是要從數據進行分析(這是基礎工作)，需要更多的觀察，更多的互動，更緊密的擁抱目標顧客。但別忘了，這些都需要成本，所以如果無法聚焦在目標顧客，我們也就只能跟其他競爭者一樣，從表面的數據中想辦法掏金，但不易做到具備差異化的創新。
#行銷 #顧客 #需求 #目標
閱讀推薦：《行銷人》 https://www.marketersgo.com/marketing-trend/202107/marketing-5-0/
標題：【行銷5.0】後疫情時代行銷策略，面對五代同堂消費者的市場差異
閱讀推薦：《行銷人》 https://www.marketersgo.com/marketing-trend/202107/marketing-5-0/
標題：【行銷5.0】後疫情時代行銷策略，面對五代同堂消費者的市場差異
| 鍾志明 國立政治大學企業管理學系博士
醒吾科技大學副校長暨研發長，專長領域為組織與策略管理、行銷管理、科技管理、品牌創新。 |
 |
