【善寫手】 當金流革命放大了消費者選擇權利時
大智澈見教練講師/鍾志明
本篇文章的背景雖然是以疫情後的零接觸經濟為背景，討論企業福利發放方式的改變，但從實際的消費行為分析，這場革命的觸發劑應該是在於金流或支付方式的改變。因為，企業發放福利的模式，不再局限於傳統發放實體的物品，而改採數位電子票券，而發放電子票券後所兌換的禮品可由領取者決定。許多以企業員工福利品或是股東會紀念品為目標市場的業者必須要注意這個改變，因為過去屬於B2B的行銷模式，將回到B2C的行銷模式。
傳統企業福利品的採購與發放，選擇權力集中於採購單位，而且受限於傳統需要面對面發放實體物品的限制，所以福利品的種類便相當有限。而採購單位透過大量採購以獲得折扣，增加福利品的CP值，是提高員工認同的最佳理由，也就願意將選擇權交出來。所以過去業者只要能說服福委會委員或是採購單位，就能取得大量的訂單。但實際上，企業為此一福利品的發放不僅要增加作業成本，且許多員工可能領取到不需要或不喜歡的禮品，所以才會有一些專門販售員工福利品網站的興起。
隨著電子支付的興起，加上電子商務的興盛，企業開始意識到，可以將員工福利品的選擇權力交還給員工，並且透過電子票券或點數的概念，將作業成本全數轉移到通路或製造商身上，於是，所有的採購權又回到消費者個人，也就是說，這些福利品的企業必須回到傳統吸引消費者的行銷模式。在電子票券興起前，許多企業也早已使用發放通路票券的模式，例如百貨公司或大型連鎖通路的折扣券或現金券等，此時的模式比較像是B2BC2的模式，通路也有一定的選擇權利。
新光三越百貨今年的母親節檔期突破了過去「滿千送百」的禮券模式，首度規劃「滿千送千點」放大skm points點數回饋，將百萬會員的消費者眼光轉移到虛擬通路。類似的改變將快速蔓延到所有通路的促銷模式，對於團購或是B2B2C模式的企業將是一項新的挑戰。
而將所有贈品或折扣都改為點數發放時，會出現兩項關鍵的改變。第一，精準行銷將成為關鍵成功要素，因為消費者都使用點數在虛實通路進行兌換，所以的消費行為都會被記錄，會員標籤的運用可以清楚描繪每一位消費者的輪廓，未來擁有消費者資訊者擁有市場的發言權。第二，因為前者的發展，為了能掌握更多消費者的資訊，所以會從單兵作戰改變成為生態系作戰或聯盟作戰。消費者點數能兌換的範圍越大，對消費者的吸引力就越大，所以策略結盟與資訊交換就會成為未來無法避免的關鍵成功因素。由此觀之，電子支付者在未來將成為最舉足輕重的角色，難怪如全聯、全家、統一超商都全力投入此一戰場，因為金流的關鍵戰役會影響到整個戰爭的走勢，不論是虛擬或是實體。
傳統企業福利品的採購與發放，選擇權力集中於採購單位，而且受限於傳統需要面對面發放實體物品的限制，所以福利品的種類便相當有限。而採購單位透過大量採購以獲得折扣，增加福利品的CP值，是提高員工認同的最佳理由，也就願意將選擇權交出來。所以過去業者只要能說服福委會委員或是採購單位，就能取得大量的訂單。但實際上，企業為此一福利品的發放不僅要增加作業成本，且許多員工可能領取到不需要或不喜歡的禮品，所以才會有一些專門販售員工福利品網站的興起。
隨著電子支付的興起，加上電子商務的興盛，企業開始意識到，可以將員工福利品的選擇權力交還給員工，並且透過電子票券或點數的概念，將作業成本全數轉移到通路或製造商身上，於是，所有的採購權又回到消費者個人，也就是說，這些福利品的企業必須回到傳統吸引消費者的行銷模式。在電子票券興起前，許多企業也早已使用發放通路票券的模式，例如百貨公司或大型連鎖通路的折扣券或現金券等，此時的模式比較像是B2BC2的模式，通路也有一定的選擇權利。
新光三越百貨今年的母親節檔期突破了過去「滿千送百」的禮券模式，首度規劃「滿千送千點」放大skm points點數回饋，將百萬會員的消費者眼光轉移到虛擬通路。類似的改變將快速蔓延到所有通路的促銷模式，對於團購或是B2B2C模式的企業將是一項新的挑戰。
而將所有贈品或折扣都改為點數發放時，會出現兩項關鍵的改變。第一，精準行銷將成為關鍵成功要素，因為消費者都使用點數在虛實通路進行兌換，所以的消費行為都會被記錄，會員標籤的運用可以清楚描繪每一位消費者的輪廓，未來擁有消費者資訊者擁有市場的發言權。第二，因為前者的發展，為了能掌握更多消費者的資訊，所以會從單兵作戰改變成為生態系作戰或聯盟作戰。消費者點數能兌換的範圍越大，對消費者的吸引力就越大，所以策略結盟與資訊交換就會成為未來無法避免的關鍵成功因素。由此觀之，電子支付者在未來將成為最舉足輕重的角色，難怪如全聯、全家、統一超商都全力投入此一戰場，因為金流的關鍵戰役會影響到整個戰爭的走勢，不論是虛擬或是實體。
| 鍾志明 國立政治大學企業管理學系博士
醒吾科技大學副校長暨研發長，專長領域為組織與策略管理、行銷管理、科技管理、品牌創新。 |
 |
