【善寫手】 紅的是網紅還是品牌？
大智澈見教練講師/鍾志明
最近在學校開設的課程中，「網紅」相關的課程相當受到學生歡迎，許多學生都想要成為「網紅」踏上名利雙收的捷徑。根據本篇參考文章的內容：「越來越多消費者投入電商及社群購物，51% 的台灣網路消費者更表示會因社群媒體而做出衝動購物的決定；根據圈圈調查，高達 95.3% 的品牌行銷人員計畫在未來一年間，增加或維持投入網紅行銷的預算。」未來網紅這一產業的確有相當驚人的發展潛力。過去網紅主要負責品牌與產品的行銷工作，但透過直播購物，網紅現在更擔負起直銷銷售的重要角色。所以接下來有兩個關鍵的問題：企業或品牌該選擇那些網紅合作？哪些人可能成為未來人氣網紅？
先就第一個問題進行分享，既然網紅成為一個人人嚮往的行業，所以網紅的市場也很快就成為另一個紅海。人氣高的網紅索價不菲，投資金額是否能夠回收成為行銷經理需要考量的問題。網紅如果人氣不高，推廣的效果可能又會不如預期。過去在網紅代言或業配的年代，觸及率必須配合好的轉換率，才能將人氣換成現金，所以業配金額與實際收入可能不一定成正比。但現在透過直播購物，網紅透過直播帶貨進行分紅，可以將前面的不確定性降低。因此，未來在選擇網紅的時候，最關鍵的考慮點，應該在於網紅是否能成為好的品牌代言人。而在網紅的選擇標準方面，其實與傳統的品牌代言人並無不同，品牌形象與網紅的形象必須能夠一致，也就是說，網紅的選擇其實也是整合行銷傳播(IMC)策略的一環。也因此，選擇網紅也具有相當高度的風險，當網紅如果出現重大爭議事件的時候(其實還蠻常發生的)，例如吸毒、家暴、酒駕、說錯話等，也會造成品牌相當大的損失，包括大型的抵制購買運動等。所以在選擇網紅合作時，不能只考慮短期的帶貨能力，更要仔細的評估其風格，並盡可能在合約中訂定賠償的條款。這一部分的選擇並沒有太多新的知識，應該回歸到傳統的代言人選擇標準。
延續上面的問題，當年輕人想成為網紅的時候，也應該考慮到其人物設定(簡稱人設)的未來發展性。觀察很多年輕人在走向網紅之路的時候，通常喜歡模仿現在當紅的人物，包括丟丟妹、九天玄女等，也為了想要爆紅去嘗試一些離經叛道的行為。但是這些模仿的結果，通常只會埋沒在網路上的滾滾紅海之中，不但很難被看見，更容易封殺了以後跟一些大品牌合作之路。所以我常常勸告我的學生，凡走過必留下痕跡，特別是在網路上，所以在成為網紅的時候，一定要想清楚未來在品牌合作的可能，甚至如本文所說，設定那些產品或品牌，再設計好自己的網紅形象，才能成為品牌紅、人也紅的雙贏。
先就第一個問題進行分享，既然網紅成為一個人人嚮往的行業，所以網紅的市場也很快就成為另一個紅海。人氣高的網紅索價不菲，投資金額是否能夠回收成為行銷經理需要考量的問題。網紅如果人氣不高，推廣的效果可能又會不如預期。過去在網紅代言或業配的年代，觸及率必須配合好的轉換率，才能將人氣換成現金，所以業配金額與實際收入可能不一定成正比。但現在透過直播購物，網紅透過直播帶貨進行分紅，可以將前面的不確定性降低。因此，未來在選擇網紅的時候，最關鍵的考慮點，應該在於網紅是否能成為好的品牌代言人。而在網紅的選擇標準方面，其實與傳統的品牌代言人並無不同，品牌形象與網紅的形象必須能夠一致，也就是說，網紅的選擇其實也是整合行銷傳播(IMC)策略的一環。也因此，選擇網紅也具有相當高度的風險，當網紅如果出現重大爭議事件的時候(其實還蠻常發生的)，例如吸毒、家暴、酒駕、說錯話等，也會造成品牌相當大的損失，包括大型的抵制購買運動等。所以在選擇網紅合作時，不能只考慮短期的帶貨能力，更要仔細的評估其風格，並盡可能在合約中訂定賠償的條款。這一部分的選擇並沒有太多新的知識，應該回歸到傳統的代言人選擇標準。
延續上面的問題，當年輕人想成為網紅的時候，也應該考慮到其人物設定(簡稱人設)的未來發展性。觀察很多年輕人在走向網紅之路的時候，通常喜歡模仿現在當紅的人物，包括丟丟妹、九天玄女等，也為了想要爆紅去嘗試一些離經叛道的行為。但是這些模仿的結果，通常只會埋沒在網路上的滾滾紅海之中，不但很難被看見，更容易封殺了以後跟一些大品牌合作之路。所以我常常勸告我的學生，凡走過必留下痕跡，特別是在網路上，所以在成為網紅的時候，一定要想清楚未來在品牌合作的可能，甚至如本文所說，設定那些產品或品牌，再設計好自己的網紅形象，才能成為品牌紅、人也紅的雙贏。
#數位行銷
#網紅行銷
#品牌形象
閱讀推薦：2022/ 04《行銷人》
https://www.marketersgo.com/marketing-trend/202204/influencer-marketing/
標題：網紅行銷該怎麼做？2022年網紅行銷趨勢分析
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| 鍾志明 國立政治大學企業管理學系博士
醒吾科技大學副校長暨研發長，專長領域為組織與策略管理、行銷管理、科技管理、品牌創新。 |
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