【善寫手】 總是被忽略的「聲音商標」
大智澈見教練講師/鍾志明
最近在協助學校商業設計系調整課程時，和設計出身的主管有很大的爭執，因為我認為既然是「商業」設計，學生就應該要學習許多商業的知識，但卻遭到純設計出身的教師群反對，最後只同意施捨般的增加2學分商業必修課。我心裡只能不斷嘆氣，難怪商業設計系在調查中，是在學學習成本高但就業薪資低的系科，因為他們忽略了能符合顧客需求的重要技能—溝通。如果無法累積對消費者、市場、品牌、潮流趨勢的素養與嗅覺，就很難讓設計作品有故事性、能感動消費者，最後只能淪落至設計的匠。
同樣讓我擔憂畢業流向的系科是新設的流行音樂創作學程，招生相當棒，但卻無法保證未來的就業，因為要靠創作流行音樂維生，雖然有了自媒體的出現，讓許多學子燃起自己經營自媒體而不需依靠唱片產業的雄心壯志，但現實是殘酷的，要創作能有良好收入的流行音樂，成功者往往是鳳毛麟角。但本篇文章所提到的「聲音商標」，卻是音樂創作者可以重視的一個市場。如文章中所說：「基於回聲記憶（Echoic Memory）機制，聲音在被人耳朵接收後，會停留腦中 5 秒鐘，這是由於聽覺刺激須先由耳朵依序接收，才得以被處理和理解，相較看完即消逝視覺停留時間更久，因此消費者在聽到聲音商標時，能對品牌產生更深的印象。另外，人腦處理聽覺的部分會影響處理情緒的神經並有效引起情緒反應，而情緒也是加深記憶的元素，能讓顧客較易回想起過去的消費經驗來提高回訪率。「基於回聲記憶（Echoic Memory）機制，聲音在被人耳朵接收後，會停留腦中 5 秒鐘，這是由於聽覺刺激須先由耳朵依序接收，才得以被處理和理解，相較看完即消逝視覺停留時間更久，因此消費者在聽到聲音商標時，能對品牌產生更深的印象。另外，人腦處理聽覺的部分會影響處理情緒的神經並有效引起情緒反應，而情緒也是加深記憶的元素，能讓顧客較易回想起過去的消費經驗來提高回訪率。」、「聲音為品牌帶來的成效顯著，據萊斯特大學（University of Leicester）的研究指出，若將聲音和品牌形象連結，顧客記住品牌的機率將能提升至 96%；而根據 Spotify 的統計，聲音能提升 68% 消費者回想起廣告的機率，並增加 26% 消費者的品牌意識。」當企業真的認知到聲音商標所帶來的效益時，就有源源不斷的企業識別需求商機產生。
過去我們在學習建立CIS(企業識別系統)的時候，主要都介紹三種識別系統的建構︰理念識別Mind Identity（簡稱MI）、行為識別Behavior Identity（簡稱BI）與視覺識別Visual Identity（簡稱VI）。雖然，聲音的識別可以被歸納在MI中，但因為太多元素的混合，往往讓我們忽略朗朗上口的聲音商標所帶來的效益。
而要建立聲音商標所帶來的品牌形象提升效益，與商業設計系所面對的問題相同，不是只要會進行配樂或是配音的創作，更必須要能對消費者、委託企業的品牌形象、定位等有清楚的認知，才能創作出有高價值的聲音商標，如麥當勞的「I′m lovin it」，也才能從論小時計價的配樂或配音製作，到以提升品牌形象價值計價的聲音商標製作。
同樣讓我擔憂畢業流向的系科是新設的流行音樂創作學程，招生相當棒，但卻無法保證未來的就業，因為要靠創作流行音樂維生，雖然有了自媒體的出現，讓許多學子燃起自己經營自媒體而不需依靠唱片產業的雄心壯志，但現實是殘酷的，要創作能有良好收入的流行音樂，成功者往往是鳳毛麟角。但本篇文章所提到的「聲音商標」，卻是音樂創作者可以重視的一個市場。如文章中所說：「基於回聲記憶（Echoic Memory）機制，聲音在被人耳朵接收後，會停留腦中 5 秒鐘，這是由於聽覺刺激須先由耳朵依序接收，才得以被處理和理解，相較看完即消逝視覺停留時間更久，因此消費者在聽到聲音商標時，能對品牌產生更深的印象。另外，人腦處理聽覺的部分會影響處理情緒的神經並有效引起情緒反應，而情緒也是加深記憶的元素，能讓顧客較易回想起過去的消費經驗來提高回訪率。「基於回聲記憶（Echoic Memory）機制，聲音在被人耳朵接收後，會停留腦中 5 秒鐘，這是由於聽覺刺激須先由耳朵依序接收，才得以被處理和理解，相較看完即消逝視覺停留時間更久，因此消費者在聽到聲音商標時，能對品牌產生更深的印象。另外，人腦處理聽覺的部分會影響處理情緒的神經並有效引起情緒反應，而情緒也是加深記憶的元素，能讓顧客較易回想起過去的消費經驗來提高回訪率。」、「聲音為品牌帶來的成效顯著，據萊斯特大學（University of Leicester）的研究指出，若將聲音和品牌形象連結，顧客記住品牌的機率將能提升至 96%；而根據 Spotify 的統計，聲音能提升 68% 消費者回想起廣告的機率，並增加 26% 消費者的品牌意識。」當企業真的認知到聲音商標所帶來的效益時，就有源源不斷的企業識別需求商機產生。
過去我們在學習建立CIS(企業識別系統)的時候，主要都介紹三種識別系統的建構︰理念識別Mind Identity（簡稱MI）、行為識別Behavior Identity（簡稱BI）與視覺識別Visual Identity（簡稱VI）。雖然，聲音的識別可以被歸納在MI中，但因為太多元素的混合，往往讓我們忽略朗朗上口的聲音商標所帶來的效益。
而要建立聲音商標所帶來的品牌形象提升效益，與商業設計系所面對的問題相同，不是只要會進行配樂或是配音的創作，更必須要能對消費者、委託企業的品牌形象、定位等有清楚的認知，才能創作出有高價值的聲音商標，如麥當勞的「I′m lovin it」，也才能從論小時計價的配樂或配音製作，到以提升品牌形象價值計價的聲音商標製作。
#聲音商標
#品牌形象
#商業設計
閱讀推薦：《未來商務》
https://fc.bnext.com.tw/articles/view/2107
標題：用聲音抓住消費者的注意力，「聲音商標」較視覺更能加深品牌印象
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標題：用聲音抓住消費者的注意力，「聲音商標」較視覺更能加深品牌印象
| 鍾志明 國立政治大學企業管理學系博士
醒吾科技大學副校長暨研發長，專長領域為組織與策略管理、行銷管理、科技管理、品牌創新。 |
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